Der archetypische Held und „Change“ als Marken-Story.

Ja – eigentlich ist es doch klar. Wir stecken mitten in einer Wirtschaftskrise, keiner weiß, wie es wirklich weitergehen wird – da wäre es doch perfekt, wenn der Superheld kommt, und uns alle errettet. Kein Wunder, das der neue Präsident Obama heißt, hat er doch alle Qualitäten, die einen modernen Helden ausmachen. Viel mehr zum Erfolg der Markenpersönlichkeit Obama gibt’s in dem Artikel von M.Trautmann und Frank Striefler im Harvard Business Review – in mehreren Teilen erläutern die zwei Marken- und Kommunikations-Experten, was das Erfolgsrezept der Marke Obama ausmacht. Wer erinnert sich da noch an McCain – und es bleibt einzig die Frage, welche Markenpersönlichkeit der wohl hätte.

Die Marke Obama repräsentiert klar den archetypischen Helden. Der Held motiviert zum Überwinden von Risiken, es geht in der Tat vor allem um „Change“, um das Durchleben von Krise und Herausforderung für alle Helden.

Das „Helden“-Thema ist nicht nur in den klassischen Medien sehr präsent – auch in Kommunikations- und Markenbezogenen Blogs taucht es zur Zeit verstärkt auf. Fallon hat dazu eine interessante Präsentation online.

Archetypen sind keine Erfindung des Marketings – sondern viel eher der Psychologie. Mein Lieblingsbuch zum Thema Markenpersönlichkeiten ist „The Hero and the Outlaw – Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes“ von Margaret Mark und Carol S. Pearson. Fast schon ein Klassiker – ist es bereits 2001 erschienen. Ein weiteres ist z.B. auch "Brand Prototyping; Developing meaningful Brands" von Michel Jansen. 

Der Held ist hier nur einer von drei energetischen Archteypen – er spiegelt das, nach dem wir uns zur Zeit sehnen. Neben dem Helden gibt es seine ebenso kraftvollen „Geschwister“: den Rebellen und den Magier. Für alle drei dieser Archetypen geht es um Veränderung und Wandel - darum, einen Eindruck in der Welt zu hinterlassen. Sie motivieren dazu, sich den Herausforderungen zu stellen, Risiken einzugehen und Regeln zu brechen und für Veränderung zu sorgen. Und dabei auch den inneren Konflikt, das eigene Bedürfnis nach Sicherheit, auszutragen. Alle drei Archetypen stellen uns die spannende und oft motivierende Frage: „kann ich das auch?“

Der Rebell –Die klassische Challenger-Markenpersönlichkeit – z.B. Virgin und Richard Branson. Harley-Davidson, Apple. der kleinere Angreifer, der sich gegen das Establishment richtet.

Der Held – Hier geht es um das Überwinden von Grenzen. Nike ist ein besonders beliebtes und klares Beispiel, das sehr leistungsorientiert den Held in jedem von uns anspricht.

Der Magier – Technologie-Marken und das Internet, Harry Potter, MasterCard - es geht oft um Innovation und Technik, immer mit dem Ziel, Träume zu verwirklichen. Aber auch für Luxusmarken gilt dieser Archteyp. Champagner, vieles, in dem es um den „Genuss des magischen Augenblicks“ geht.

Ein Blick genügt und wir stellen fest: es gibt also noch viel mehr, was sich besetzten lässt. Auch jenseits der besonders energetischen Archetypen, die uns vor allem Selbstverwirklichung, Leistung und Zielerreichung („Achievement“) versprechen.


Archetype Wheel aus " Brand Prototyping: Developing meaningful brands" von Michel Jansen. 


Stabilität und Kontrolle werden von Archetypen wie dem „Herrscher“, dem mütterlichen „Fürsorger “ oder dem „Schöpfer“ repräsentiert. (Im Englischen viel schöner benannt: Ruler, Caretaker, Creator) Sie geben Sicherheit und bewahren uns vor Chaos, wie z.B. auch vor finanziellem oder gesundheitlichem Ruin. Der ehemalige US-Präsident kann sicher in der Kategorie der „Herrscher“ gesehen werden. „Caretaker“-Marken sorgen auf andere Weise für Stabilität: sie sind selbstlos, großzügig und setzten sich für das Wohl der Anderen ein. Das war in Deutschland die alte HypoVereinsbank mit dem Versprechen: Leben sie, wir kümmern uns um die Details. In der Schöpfer-Kategorie finden sich viele Marken, denen es um die kontrollierte Interpretation des eigenen Ichs geht – wie z.B. Kosmetik. L’Oreal demonstriert immer wieder sehr deutlich mit wissenschaftlichen Beweisen, wie ich auf sichere Art und Weise mich selber und mein Äusseres optimieren kann.


Zugehörigkeit und Freude sind Werte, die durch den Narren, den „Normalo“ oder den „Liebenden“ gespielt werden. Sie bieten uns Gemeinschaft, Spaß und Liebe. Der verspielte „Narr“ ist vor allem auf Spaß und Spontaneität aus – wie z.B. Pepsi. Für den Archetyp des loyalen „Normalo“geht es um die einfachen Dinge, um Natürlichkeit, Bodenständigkeit, Miteinander im Alltag – z.B. für bestimmte Biermarken. McDonalds hat diese Rolle in den Heidi Klum-Spots schön gespielt – denn Heidi hat genau dieses Qualitäten: zwar schön und berühmt, schlummert in ihr doch auch das nette Mädchen von Nebenan. Marken, die den Typ des „Liebenden“ repräsentieren, versprechen Lust und Genuß – und gern auch eine Portion Exklusivität. Häagen-Dasz hat das lange sehr klar kommuniziert. Calvin Kleins Parfum „Obsession“ hat es bereits im Namen, Chanel hat es ebenfalls in der Marken-DNA. Auch jenseits von Kosmetik und Luxusgütern können Genussmarken dieses Feld glaubwürdig besetzen.

Unabhängigkeit und Erfüllung werden von so unterschiedlichen Archetypen wie der „Unschuld“, „Entdecker“ und dem „Weisen“ (Innocent, Explorer, Sage) demonstriert. Sie bewahren uns vor dem Gefühl der Leere und versprechen uns Glück und Zufriedenheit. Eine Marke wie Coca-Cola, die für die „Coke Side of Life“ steht, verkörpert für viele von uns besondere Momente des unschuldigen Glücks. Die Unschuld zeigt sich im Kindchen-Schema des VW-Käfer Designs. Schön, wenn aus dem Archetypen gleich der Markenname wird, wie z.B. bei der Smoothie-Marke „Innocent“. Auf der Suche nach einer besseren Welt ist der „Entdecker“ –Individualität und Autonomie spielen dabei eine große Rolle – und so wird dieser Archetyp nicht nur von Outdoor-Marken wie North Face verkörpert, sondern auch von Levis oder Starbucks.

Für Marken – und genau so für Menschen – ist es wichtig, zu überlegen: wer bin ich authentisch im Kern? Welche Werte repräsentiere ich, womit assoziiert man mich dort draußen in der Welt? Wo stehe ich heute - was könnte es morgen sein? Was gibt es für Persönlichkeiten neben den so kraftvollen Archetypen wie dem Helden? Welche Rolle ist authentisch und Erfolg versprechend jenseits der Heldenrolle?

(images: mosado.com/ bigbuilderonline.com)